从Facebook到微信，此赞非彼赞

　　作为社交网络的定义者，Facebook并没有发明Like按钮，但在运用上，算是登峰造极了。从2009年2月9日启动这项神奇的功能，让轻 轻一赞心仪的状态、评论、照片、链接，甚至广告变得如膝跳反应般自然，到2010年4月21日推出服务外部网页的对应插件，配合自身社交图谱打造“一个以 社交为脚本的网络”(a Web where the default is social)，大拇指图标不仅成为了Facebook的标志性按钮，也引领了风潮。今时今日，这种互动形式已是各式社交网络媒体的标配，虽然它们的名字 也许略有不同，如Google+的+1，Twitter的Favorite，以及中文世界的赞或喜欢。

　　小按钮背后有大文章。总的来说，Like按钮和它的小伙伴们大抵通过如下几种方式影响着虚拟社会的潜规则与明体验：首先是反馈机制，码字太辛 苦，赞一下亦能表达心意;然后是投票机制，赞已然成为量化人气的指标，获赞量与品牌、产品甚至公众人物受关注和受欢迎程度直接挂钩;再有是订阅机制，除了 直接订阅，点赞也会让相关推荐内容出现在信息流中，即赞的广告价值;最后是收藏机制，赞过的微博，留起来找得到。

　　朋友圈VS信息流

　　微信的雏形是即时通讯工具，后来因加入公众号、朋友圈等特色设计升级成为社交网络。自然而然地，人们将微信的互动之地朋友圈与时间线、信息流划 上了等号。但这样的公式真的成立吗?一方面，媒体、意见领袖、各路达人以及新生的自媒体人运营的订阅号和品牌、机构和公司运营的服务号消息推送的终点都是 “微信”，换句话说，微信的消息流实际上分流了一部分传统意义上的信息流。

　　另一方面，微信朋友圈由用户主导，订阅号和服务号内容想进入朋友圈必须经过用户这个“二传手”分享传播。这种单纯利用社交关系网络驱动个性化内容选取的做法，跟依靠算法平衡用户内容和赞助商广告的社交媒体玩法完全是两码事。

　　净土VS名利场

　　可以说，微信的私密性和原生态让赞的投票机制和广告价值没了用武之地，反倒是用户的主动分享和口碑传播强势成为微信社交生态的活力源泉。这也就是为什么微博式的“围观改变中国”并没有在微信重演，而是脸萌、魔漫相机、Flappy Bird、神经猫等互动型应用游戏的瞬间走红让人们见识了朋友圈效应在制造流行方面的威力。

　　微信的创新设计按理来说可以为用户创造一片交流与分享的净土，可事实上随着微信体量变大，朋友圈鸡汤文、养生贴、代购广告甚至谣言的泛滥成灾愈发受到人们的诟病，让人不禁怀疑未来的某一天用户会不会大规模地逃离微信，就像他们当时头也不回地抛弃人人网、开心网那样。

　　朋友圈信息过载现象的产生归根到底还是微信没有将私密化进行到底，最典型的例子便是用户可以轻易分辨谁不用朋友圈和谁不让看朋友圈。这样的设计 增加了用户灵活开关朋友圈的心理阻力和社交压力，看起来可以淡化微信通讯工具定位，提升用户活跃度，殊不知强扭的互动会影响分享的积极性，没有完整自主权 的朋友圈也许就是掌上名利场。　

　　有了赞，依然尴尬

　　然而，赞按钮真的是一帖可以帮助微信消散生态之疾和化解商业化杂症的良药吗?姑且不说微信官方的严打行动能不能对付得了红红火火的买粉刷量生意 以及背后那条可谓成熟的暗黑产业链，就阅读量和点赞数这两项原生于社交媒体的风向标而言，是否适配微信世界，评估价值几何，谁人买单，都要打上大大的问 号。

　　首先，位于公众号文章页面底部的赞按钮并不起眼，当小屏幕遇上长文章用户很难随手点赞。再加上朋友圈分享不是转发，获赞量很多时候贡献给了用 户，进一步影响了内容反馈的如实统计。虽然有些运营者开始在正文部分提醒读者“看完后别忘了点个赞哟”，但如此求赞还真不如换成“别忘了顺便看条广告”来 得直接干脆有效率。

　　然后，冷眼看赞的公众号运营者其实大有人在。他们有的已经趟出条路子，需要在正文背后安排些必要内容，比如自家的求订阅求分享文案，承接的各式 合作推广，或者作者介绍和版权声明。至于赞和广点通广告，重要性其实如同它们的展示位置般靠后;有的是来自雪球、豆瓣、知乎等各个垂直社区的“草根”内容 创作者，写些文字纯属传道授业、以文会友和切磋技艺，所以点赞免了，喜欢的话不如直接打赏杯咖啡钱吧。

　　最后，赞按钮还是没有满足广告主的营销诉求。尽管微信团队一直强调微信不是营销工具，提倡重视运营服务和品牌建设的商业生态，但各种掘金微信的 营销势力从未消退。这只怪微信公众号比起其他社交网络媒体的公司、商户和品牌主页，内容到达率要好太多，是天生的营销法宝。所以比起封堵需求，不如将需求 市场化，干脆引入专注做广告内容社交源头的品牌号，消息推送直达消费者，朋友圈分享对标口碑传播，不要赞，请分享。

　　总之，理想的微信生态中，流量主卖的应该是影响力而不是注意力，广告主除了借力更可以自己发力，用户价值则由单纯的被动买单扩展到主动打赏、赞 助和朋友圈背书。换句话说，从广点通广告曝光，到订阅公众号建立私人、高效和长期的连接，再到朋友圈分享传播制造类神经猫效应，微信打造的应该是一条与微 博截然不同的价值闭环。至于微博语境下的赞来到微信世界，结果也许是流量主表示爱赞不赞，广告主仍然一赞难求，用户慢慢累觉不赞。

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